Le troisième rapport annuel « Avant Arte New Generation Survey » d’Avant Arte, entreprise qui œuvre à rapprocher les jeunes générations et l’art contemporain, notamment via des éditions d'artistes réalisées en collaboration avec les musées, souligne « le fossé qui se creuse entre les jeunes collectionneurs (de moins de 45 ans) et leurs homologues plus âgés, alors que cette nouvelle génération joue un rôle de premier plan tant sur le marché de l’art que dans la philanthropie institutionnelle », note Mazdak Sanii, PDG et cofondateur d’Avant Arte. Pour l’étude, publiée ce 11 juin 2026, ont été interrogés plus de 2 000 collectionneurs, amateurs d’art et professionnels de 62 pays.
« Ils souhaitent soutenir financièrement les musées, mais pas en tant que mécènes passifs. Ils souhaitent que leurs dons soient liés à l’engagement, aux liens, à l’impact social et à la communauté, plutôt qu’aux acquisitions et au prestige », observe encore Mazdak Sanii.
Le rapport montre « que ce nouveau public est plus sérieux, mieux informé et plus disposé à dépenser que ne le pensent de nombreux acteurs du secteur. Mais comme l’art joue un rôle fondamentalement différent dans leur vie, ils attendent des choses fondamentalement différentes des institutions qui s’adressent à eux ».
Contrairement à certaines idées reçues, les jeunes publics restent fortement attachés aux musées. Les moins de 45 ans fréquentent ces institutions culturelles avec une régularité comparable à celle de leurs aînés. Près des trois quarts d’entre eux visitent un musée ou une galerie au moins quatre fois par an, tandis que 44 % s’y rendent chaque mois.
Cette fréquentation soutenue s’accompagne toutefois d’une évolution des attentes. Les musées ne sont plus seulement perçus comme des lieux d’apprentissage ou de contemplation, mais aussi comme des espaces de sociabilité. Les jeunes visiteurs sont ainsi 70 % plus susceptibles que les générations plus âgées d’y retrouver des amis ou d’y passer du temps en groupe. Cette dimension sociale transforme progressivement la fonction des établissements culturels, qui deviennent des lieux de rencontres autant que de découvertes.
Les attentes en matière de programmation évoluent également. Plus des deux tiers des moins de 45 ans estiment que les expositions et activités proposées devraient davantage refléter les enjeux culturels et sociétaux contemporains. Cette génération se montre aussi particulièrement favorable à une meilleure représentation des artistes historiquement sous-représentés, témoignant d’une demande accrue de diversité et d’inclusion dans les contenus présentés.
Sellon l'étude, les jeunes publics restent fortement attachés aux musées. Courtesy Avant Arte
Par ailleurs, le numérique joue désormais un rôle déterminant dans la relation entre les musées et leurs publics. Les réseaux sociaux constituent un puissant levier de fréquentation : 68 % des personnes interrogées déclarent avoir été directement incitées à visiter un musée après avoir découvert une publication en ligne. L’engagement numérique a également des retombées économiques, puisque près d’un visiteur sur deux affirme avoir acheté un produit proposé par une institution culturelle après avoir interagi avec ses contenus digitaux.
Malgré cette influence croissante du numérique, les musées peinent à répondre aux attentes. Près des deux tiers des jeunes interrogés jugent leur performance digitale inférieure à celle des grandes marques de la mode, des médias ou du divertissement. Plus préoccupant encore, seuls 29 % considèrent que les musées comprennent réellement la manière de communiquer avec leur génération sur les réseaux sociaux. Un défi majeur pour des institutions qui cherchent à rester attractives et pertinentes dans un environnement culturel en pleine mutation.
L’étude d’Avant Arte se penche aussi sur la façon dont ces nouvelles générations sont prêtes à soutenir les musées. Selon le rapport, les musées peinent à séduire les jeunes générations avec leurs formules d’adhésion traditionnelles. Les moins de 45 ans sont toutefois 30 % de plus que leurs aînés à détenir une adhésion active, qu’ils jugent souvent dépassée et pas assez porteuse de sens.
Le principal enseignement de l’enquête est clair : les jeunes visiteurs recherchent davantage qu’un simple avantage tarifaire. Ils attendent des institutions culturelles qu’elles créent un sentiment d’appartenance, favorisent les échanges et offrent davantage de transparence sur leurs projets. Huit répondants sur dix affirment qu’ils envisageraient de devenir membres ou d’accroître leur soutien si davantage d’événements en présentiel étaient proposés.
Les attentes se concentrent notamment sur des expériences exclusives. Près de 58 % des moins de 45 ans souhaitent participer à des visites des coulisses, tandis que près d’un sur deux se dit intéressé par des ouvertures tardives. Plus de 40 % aimeraient également assister à des conférences, des soirées ou des visites privées d’expositions.
Les boutiques de musées représentent aussi un important levier de développement. Si les livres restent les achats les plus populaires, la moitié des jeunes interrogés déclarent vouloir acquérir des œuvres originales ou des éditions d’artistes. Cette tendance révèle un intérêt croissant pour des objets directement liés à la programmation artistique et à la mission des institutions.
En parallèle, les boutiques en ligne apparaissent en retard par rapport aux attentes du public. Les jeunes visiteurs sont 50 % plus nombreux que leurs aînés à les juger peu réussies ou « difficiles à utiliser », malgré leur intérêt marqué pour des produits exclusifs.
Cependant, l’étude montre que cette génération est déjà engagée dans le soutien financier à la culture. Près des deux tiers des répondants ont effectué un don à un musée au cours des douze derniers mois, et sept sur dix souhaitent augmenter leurs contributions dans l’année à venir. La transparence constitue un facteur déterminant : plus de la moitié des personnes interrogées affirment qu’elles donneraient davantage si l’utilisation des fonds était expliquée plus clairement.
Enfin, les collectes de fonds via la commercialisation d’éditions apparaissent comme un puissant outil de fidélisation. Les jeunes collectionneurs qui en achètent sont en effet deux fois plus susceptibles de faire ensuite un don et trois fois plus enclins à devenir mécènes ou membres. Pourtant, plus d’un répondant sur deux indique n’avoir jamais été sollicité pour contribuer ou ne pas se souvenir de la dernière demande reçue. Un manque à gagner qui pourrait priver les musées de leurs futurs soutiens les plus engagés.
