Opinion
Perspectives

Quel soft power pour les musées ?

Exporter le savoir-faire français en matière d’ingénierie culturelle fait courir le risque d’une marchandisation accrue de l’art. Réflexions sur un problème épineux.

Faut-il suivre les conseils de la Cour des comptes dans le domaine culturel ? Dans un rapport publié il y a quelques mois, « La valorisation internationale de l’ingénierie et des marques culturelles », l’austère institution de la rue Cambon propose une analyse inédite de l’émergence d’un marché muséal mondial. Et recommande pour la première fois aux musées nationaux d’exporter leur savoir-faire, afin de porter haut l’influence culturelle française et, au passage, de rafler de juteux marchés leur permettant de renflouer leurs caisses et de diversifier leurs ressources, tout en développant leur marque dans un contexte de compétition croissante pour attirer les touristes.

Le Louvre Abu Dhabi. © Department of Culture and Tourism Abu Dhabi. Photo Hufton+Crow

Un gain en termes d’image et une manne financière

On pourrait juger l’information anodine ou évidente. Après tout, il est naturel – et a priori positif – que l’ingénierie culturelle s’exporte, promouvant l’ensemble des métiers qui participent de l’excellence française dans ce domaine : architectes, scénographes, conservateurs du patrimoine, ainsi que les artistes français et européens, et leurs œuvres. Sur un tel marché, les clients ne manquent pas. Les pays émergents, au premier rang desquels la Chine et les pays du Golfe, sont demandeurs d’un tel savoir-faire, nourrissant en retour le « désir de France », l’un des mots d’ordre de la diplomatie culturelle française et slogan du soft power national. Last but not least, les projets lancés par les musées français à l’étranger revendiquent de corriger dans leur scénographie l’ethnocentrisme qui fait de l’histoire de l’art, dans la plupart des musées européens, une longue ligne droite allant de l’Antiquité à la peinture du XIXe siècle, gommant au passage l’ensemble des œuvres imaginées en Afrique, en Océanie, en Amérique ou en Asie. Projet emblématique d’une telle démarche, unique par son ampleur et son budget, le Louvre Abu Dhabi a ouvert ses portes en 2017, après dix ans de travaux. Ce musée, conçu ex nihilo par Jean Nouvel, consiste en une franchise de la marque Le Louvre, facturée 400 millions d’euros. Elle implique une coopération avec les équipes du Louvre pour la conservation et la scénographie, ainsi que des prêts d’œuvres qui devraient rapporter des revenus conséquents à l’institution parisienne, sans parler des gains d’image. On attend également beaucoup du contrat mirobolant négocié par la France auprès de l’Arabie saoudite pour la création d’un parc naturel, archéologique et culturel sur le site d’Al-Ula, dans le nord-ouest du pays, dont le coût colossal des travaux est estimé entre 40 et 80 milliards d’euros. Les musées français ne se contentent pas d’exporter leur savoir-faire; ils proposent également de plus en plus leurs expositions à la location. C’est ainsi que le programme d’itinérance de la collection du musée national Picasso-Paris lui a rapporté 30 millions d’euros entre 2008 et 2013, alors que le musée d’Orsay a pu valoriser ses collections à hauteur de près de 17 millions d’euros entre 2012 et 2017, et le Centre Pompidou plus de 15 millions d’euros sur la même période. À une époque où les budgets publics sont de plus en plus contraints, faisant de l’entretien des musées nationaux une gageure, ces rentrées financières offrent une manne inespérée. Tout irait donc pour le mieux dans le meilleur des mondes (capitalistes) ? Reste à voir. Car les modalités et les conséquences d’une telle politique posent question. En enjoignant les musées à calquer leur stratégie marketing sur celle des grands groupes de luxe et à se penser comme des marques, la Cour des comptes enjambe un peu vite les obstacles à pareille ambition.

A qui profitent les collections du Louvre Abu Dhabi ?

Sur le plan strictement pratique, l’Agence France-Muséums (AFM), créée ad hoc pour encadrer le projet du Louvre Abu Dhabi, a rapidement montré ses limites. Dans l’état actuel de son organisation, il est difficile d’imaginer que cette structure puisse à elle seule encadrer l’ensemble des projets de franchise muséale, en rapide expansion, à commencer par les musées Pompidou hors les murs, à Malaga, Bruxelles ou Shanghai. D’où la proposition de la Rue Cambon de créer une structure permanente qui permette d’encadrer ce type d’initiatives, dont le modèle économique et les missions restent à définir.

En enjoignant les musées à calquer leur stratégie marketing sur celle des grands groupes de luxe et à se penser comme des marques, la cour des comptes enjambe un peu vite les obstacles à pareille ambition.

Si le Louvre Abu Dhabi est une heureuse initiative muséographique, qui a démontré une capacité à ouvrir le regard des spectateurs sur d’autres aires culturelles, comme l’Afrique, richement représentée, un tel musée pose une série de questions éthiques, en premier lieu celle de la nature de ses visiteurs. À qui profiteront ses collections ? Comment ne pas éprouver de malaise devant une institution dont il est su d’avance qu’elle n’est aucunement destinée aux populations locales, totalement laissées de côté ? Sans même s’étendre sur le sujet de la construction de cette institution et la dénonciation par de multiples ONG des conditions de vie et de travail déplorables des ouvriers sur le chantier –ce qui n’est pas le propre des projets de coopération culturelle, mais concerne l’ensemble des chantiers de construction français à l’étranger. C’est peut-être là que se situe le problème. Alors que la politique culturelle française avait établi dans les années 1980 que les biens culturels ne sont pas des marchandises comme les autres, l’idée de l’apport économique de la culture est devenue en quelques années le credo officiel de la politique française dans ce domaine. À force de répéter que la culture rapporte davantage à la France que l’industrie automobile, on a fini par banaliser l’idée selon laquelle les biens culturels peuvent se vendre comme des voitures. Moyennant quoi s’évanouit une dimension essentielle de la culture, qui a nourri pendant des siècles l’ambition des institutions prestigieuses qui servent aujourd’hui de modèle à cette franchise mondialisée : l’idée qu’un musée représente une part de l’identité d’un espace ou d’une communauté humaine dans sa singularité. Que ceux-ci ont été conçus à l’origine comme une mise à disposition de tous de la beauté jusqu’ alors réservée à une petite élite. Et qu’ils symbolisent le contraire de la marchandise : la gratuité, un usage de conservation, d’étude, d’exposition et de transmission d’un patrimoine matériel et immatériel de l’humanité à des fins de recherche, d’éducation et, surtout, de délectation. Valoriser la seule idée de marché augmente le risque de voir passer au second plan cette fonction essentielle, qui pourtant constitue le cœur et la grandeur de la mission d’un musée.